十年发展十大名词

   背景：中国广告业20年/ I; {; y9 G+ r/ j

8 A: I7 N9 f! ^1 C$ O4 L    从1978年中国改革开放算起，中国的现代广告走过了20年。, r8 m% d- `) D0 e! V3 R$ q
; \# I. e% a- P+ d! H9 ?, F5 w
    过去的20年，中国是世界上广告发展最快、变化最快的国家。据萨奇兄弟公司一份研究报告的结论：按发展阶段系数（广告额占GNP的比重），中国8年（1987-1995）相当美国40年（1955-1995）的历程。媒体研究方面，中国11年（1986-1997）相当英国42年（1948-1990）的进展。
# t' X; s6 b  t# p) E5 `
# A2 ]8 E& t# i3 m0 i    以国际水准来徇中国广告业的发展，可以说是世界上变化最快的市场，现在中国广告业已经发展到了转折时期，其依据是，发展阶段系数现已到达0.5%。可以肯定，中国广告业已经进入另一个阶段。
7 T; f+ S8 x, b  j" v  i/ d
0 b8 w$ O& o; Z' z% k/ R    过去的20年，中国广告活动的主流趋势是"销售主义"压倒"品牌主义"。"销售主义"的盛行符合现时期中国国情，中国的消费者对价格敏感而对非价格因素不敏感。90年代中期以来价格竞争是中国市场竞争的主旋律，消费者状态、企业状态、中国市场发展程度迫使广告公司去进行"销售主义"。但是，从未来发展角度去衡量，"销售主义"又限制了中国广告业的发展。进入转折时期，最重要的是核心竞争力，其焦点在于中国本土广告公司必须向国际水准看齐，因此，中国广告业只有从战略上向"品牌主义"发展，才能具有国际水平的竞争优势。
' A  W) W, d2 U
  ?# Q+ i3 @; w) m% n; v) X    销售主义主导的时期0 ?! C5 F- b% I8 ]8 I0 y: A6 d- R
4 O6 v& W/ M, K) ?
    销售主义的的特点是：广告的目的和动因都是为了增加销售：广告只追求短期的效果。关注的是"现在的竞争"：广告公司的作用和价值体现在"能否促销"上，典型的口号是"做有销售力的广告"；最喜欢引用广告大师奥格威早期的名言："我们的目的是销售，否则便不做广告。"中国企业的现状是，相当多的企业的首要问题是生存而非发展，绝大多数广告主关心的首先是销售，加上80-90年代中国消费者总体价格敏感性高，使得建立品牌在许多情况下是心有余而力不足，或者表面上重视品牌实际上仍是"销售第一"。这是本土广告公司以"销售主义"为民向的重要外部原因。
) a/ _% U6 h5 W% _2 `! l- m6 `3 u! j+ b5 D
    中国过去20年的国情是许多企业还停留在销售主义，而跨国广告公司在乎长远的效果，有时和中国现实太远差距，同时也丢掉了本土客户，有时这正是我们本土广告公司的机会。但是反过来，从长远来看，新一代消费者和企业成长起来后，这种短期策略又会失掉一些东西――最大的价值和长期优势。
/ A+ b4 _6 C' R8 D( H+ ~% g# g; a2 p' e' A  T
    进入转折时期
- T2 M, X) ~) e; T& k. W0 t! h* T4 u' ]% a* @5 i
    中国广告业现丰正处于转折时期，值得关注的基本情况是：8 I8 G% [) A9 p1 O: G8 i# [, x5 O

) a4 k1 t& G" m    1. 随着中国企业的成长，广告主正走向更高、更长远的目标。中国大部分优秀企业更强、更大，迈向国际化。广告主正在追求更高、更长远的发展。
+ X& G; R; v8 ^
7 T: N9 C, G8 V: X( R' M3 H8 |    2. 中国第三代消费群兴起。21世纪中国消费群体在不同的社会文化环境中长大。新消费群体的特征是：感性消费趋势上升；重视和突出个性化；对价值的关注超过对价格的关心；受品牌的影响越来越显著。广告活动必须更重视这些新的消费者对象。
4 r, }) O: }/ A8 W7 Y' Y  Y+ q6 }" p1 I. Z& c5 ~* P' p- M
    3. IT技术互联网对传统广告的冲击。IT技术的发展，国际互联网对传统广告的冲击，网络行销使销售、促销乃至传播将会产生深远的变化，包括：销售方式改变；促销方式改变；传播方式改变等。7 D) T* Z& @; j- Y' k$ I

/ \6 f+ [/ S! M5 T3 o# H2 y; W2 O, d    品牌主义：跨国广告商以创建中国品牌为最大卖点$ j  ]; a* }, X( X
5 J* K% E; q4 ~  {2 y
    所谓"品牌主义"，其特点是以建立和发展品牌为广告的目标；追求长期的广告效果；重视形成差异化的优势；广告公司的作用和价值是提升产品为品牌，典型说法是"品牌管家"。
# `( A* Z. M) C8 Q+ h: A5 v; l
2 U% y( n" o8 J& K: H: V" c* |    "品牌主义"是跨国广告公司谋取中国市场的首要工具和最大卖点。进入90年代以来，跨国广告公司战略有重大变化，相继提出品牌主张为竞争制高点，如奥美提出"品牌管家"萨奇提出"全球品牌策略"；电通提出"品牌传播"；达彼思提出"品牌论"；智威汤逊提出"整合品牌建立"；精信提出"品牌性格"。
9 O9 i9 C$ x% }5 Z: f% \
' }  `) O) K; D1 D    奥美中国公司总裁宋秩铭提出"致力于协助客户创立、培育和发展品牌"（《国际广告》1997.1）；盛　世长城前任首席执行官黎景辉提出"构筑中国品牌长城"（《名牌时报》1998.4.17）；盛　世全球首席执行官K·罗伯特提出"中国品牌应成为世界冠军"（《名牌时报》1998）；精信总裁陈一枬提出"帮中国建立世界级的名牌"（《中国经营报》1997.10），"用品牌冲锋陷阵"（《国际广告》1999.3）。
; v4 e6 V- K$ ^2 s: S5 b" K  u6 G7 U5 z/ c
    广告公司怎样表现自己的价值，为客户卖产品出谋划策，只是小价值；广告公司的价值在于通过把企业的产品转化为品牌，这样在客户的眼中就具有不可替代的高价值。
: v( V- [$ ^1 Y; o" P) {& H2 ]! |. ]3 E0 Y6 _
    如何赢得主动! f  q% o# a8 s0 N6 o2 f: C
" e6 k) z9 h4 O) B7 _$ C
    或有人问：目前中国市场环境造成了市场竞争以价格战为主，而且，企业如果没有销量，就不能生存，又谈何"品牌主义"呢？强调转向"品牌主义"，是否不切实际？6 U, b9 ?$ B+ P

- x# g6 k' Y5 V- M4 _; q5 v    其实，品牌主义和销售主义是两个相关概念，是主与次的关系，其比重不同，效果也不一样。关键在于战略眼光和战略选择，执行何种市场策略。尽管对不同的客户要用不同的策略，要根据实际决定策略的重心和比重，但是，面对未来发展，中国的广告业必须有先进的思维和远望的眼光，必须不局限于短期的、目前的利益，必须迅速建立新的竞争优势。中国优秀的广告人应该敏锐地察觉到变化的方向和把握各种新的可能机遇，以迎合企业新的需求和下一代新的消费环境，这正是强调品牌主义的基本出发点。
* Z) L& B# Q6 b" O" q" b* B) Z+ d, \4 `+ e# @2 r, O, T
    20年业，本土广告公司中的优秀者已经有了很大进步，实力不断充实，竞争力正在提升；但一般而言，本土广告公司对品牌建立的运作，品牌管理专业水准、基本功还不够。要想赢得主动，还必须建立具有中国国情的新的品牌管理平台。
% z! V2 u" D3 M( d$ C关键是学习能力――创新能力，未来的强者不在于过去有什么业绩，而在于学得有多快，创新能力有多强。1 D1 n% P* ~9 y) v8 p: t4 p

, N4 _- ?% C( N$ R" H. _; I    十大名词
; V# Q4 L+ v2 q/ E" _8 L& ]: e
1 ]: _  m4 _: g5 c    业务
( b3 a) k0 A- ?8 h! ~
; g. P3 Y1 H8 V2 ~3 n    按理说这算不上是什么名词，我们每天都在使用，但在10年前他的意义就太大太重要了。所有的公司一开业最关心的就是业务，没有业务也就没有了一切，很多公司老总回首过去时总说，幸亏有那一单业务，要不然就坚持不下去了。业务在10年前是广告公司顶顶重要的事。所有的事情都围绕着业务展开。当然，那时的业务是需要去拉的，反映了当时广告公司处在赴阶段的混乱状态。
2 U! I/ v/ d: I, f6 T! y- v/ h1 T- k0 x% ~
    公关
2 _+ U/ U( c- C3 x) p
* _% u+ g' M3 K0 W8 ?    所谓的公关，完全是为了拉关系，没有现在严格意义上公共关系的涵义。公关在10年的过程中，发展出一种奇异的市场变化，公共关系公司从市场中剥离出来，走上了完全意义上的公关。如何平衡相关的利益关系，如何传播公共所应遵守的公关关系守则。10年来，公关走出了模糊不清，混乱的，容易有歧义的内涵定位，成为现代企业营销与广告企业服务最重要的力量之一。1 P2 Z( I) F7 U% W8 C9 J% R  a
7 X) h2 i8 h1 T  Y) P( l
    制作8 _  t: y+ J7 M3 f% ^3 ?

' A: Y' @* n+ V* [$ Q/ N    说起制作我们就会想起户外广告，10年前的广告制作制作以户外广告为主，可以说处上是实实在在的制作，所有的广告公司都是实打实的为企业做一些实用产品，现在这一部分广告公司已经彻底消失，转弯而成为一批以喷绘为主的广告企业，当然他们已经不是严格意义上的广告公司了。10年来，制作为广告业的发展立下了汗马功劳，成为10年广告史发展的重要章节。
$ j; F  _5 t/ \3 t9 c) q, ?
- P6 I" N5 ]* E& d7 {8 q    创意
+ F' k% y* b& p. r' C
; ]8 x1 V0 D2 u2 P    创意是这10年发展最快的概念、从没有创意到重视创意。创意在这10年已成为广告公司的最重要的生产力之一。创意是什么，这一阶段最重要的解释，就是在平面上如何表现？平面的表现已成为创意的最佳平台，直到今天也还是没有多大的改变。10年的发展，创意已成为广告公司的核心竞争力之一了。创意体现在广告服务的各个阶段是10年中已成长最持久的力量之一。
5 T0 z2 [+ G+ F& b7 i% R
  l4 f* S# X4 ~5 Z2 m    策划
6 H  k7 N6 H0 d/ h% P# c! f$ V1 r; i* W' |  J5 P
    10年来从广告业发出多种不同的行业，策划就是一种。实际上策划要从广告业中分化出来有一点勉强，他应该是与广告业相混在一起的，可经过10年的发展，策划已经单独分享出了一部分力量，成为各行各业中无所不在的行动队。这个环节在两个领域相互交织着，一方面承接着广告的使命，一方面承接着一些大型活动的使命。策划的充分活跃，使他已经远离了广告的本分，成为一些江湖术士的算命术。10年来，策划有功有过，是一个具有混合味道的词。策划可以是一个成功的大型的公关活动，也说是一堆术语。现在更多的时候是混合在广告的具体执行行为当中了。9 `. V  ]; ^0 O4 F. P

8 _9 U# u. Y) l    营销
& y  ?. Q" n, I2 s6 b- Q0 C: O! a4 A5 i& J: N
    营销是企业最关心的，因为企业要求产品的市场表现。在10年的中国市场变化中，企业寻找广告公司帮助，越来越要求在销售上的表现，没有好的销售就谈不上企业发展。所以，营销这10年来，在广告企业的服务里显得不可或缺的重要。实际上，广告这10年是在为市场营销服务。没有了过去单纯的广告了，广告不为营销服务也就找不到生存的理由，营销在这10年成为最红火的词语之一。
  ?$ e, e  g* `9 l& {7 c3 ?
: h/ w( F; s/ w$ _1 ~0 w/ U    定位
! ]8 F% @$ S  F$ i( `, D% ^
1 b4 n2 s7 s  \: J8 Q/ t    定位实际上是策划范围里的事情，这几年却被单独拿出来成为了一个热门的词。这所以这样是因为这些年来，很多企业光讲策划、创意、媒体，而对自身并没有清晰的定位，至使许多看似不错的策划付之东流而不知原因何在。特劳特提出定位理论，恰逢时机的适应了市场的需求，也在营销市场上改变了一些传播方面的方向性错误。定位，一下子改变了我们10年的营销视角，使广告企业的服务目标更准确了，同时，也为企业带来了更大更多的实用价值。8 |, w+ @% s" `/ k
0 I" s2 X7 E0 Q: f
    传播
' j# D5 z( C& ?5 d5 ?! }3 K+ A' s) D$ ?# T6 o
    广告企业是做传播的，这是10年来发展的成果。传播了什么呢？传播的是销售的信息。这些年传播的内容就复杂多了，如品牌形象的传播。并不是一个单纯的销售信息的传播。广告企业做传播与媒体做传播是完全不同的，正因为把广告企业当成传播企业，是因为广告企业不光制造可传播的内容而且也成为了传播的中转站。甚至一些传播的通道就是他自己的，他们已经在广告与传播之间成为了不可分的混合体。由于传播的占位，一些广告企业成为了营销公司，一些广告公司成为了媒体包装公司，而一些广告公司成为了媒体内容制造商。. P/ u% g6 ^7 I' x0 ?* Y8 l( X5 c

/ y' }; ~0 g1 T, z# h; w    品牌3 [- I/ B+ @5 |& g& G- w

# B. ~+ q# S$ Q3 }    品牌也是这10年最火的服务内容之一。品牌是什么？在10年前，中国的企业还不清楚是怎么回事。他们更多的知道什么是名牌。一个企业，一个产品如果没有品牌是不可能长久的，品牌是企业或产品持续发展的核心动力，这10年，所有的企业家都意识到品牌的重要性，并开始有所感受，所有的广告企业都开始狂打品牌意识的牌，品牌服务的牌。他们都这样说，我们是为企业做品牌的，是为企业品牌服务的。前10年我们主要谈的是销售，那么后10年我们主要谈品牌，10年让品牌成为广告企业与产品企业最为关心、最为重要的服务内容。
- ]& F- _6 M5 m& v
: g$ D; ?7 B0 J$ S    服务
: S% Z4 x: U% B; B, i0 {& b1 ^3 V# q' n% S2 i$ S& ~$ {
    服务不是新生长起来的力量，服务是广告企业生长到低语诉内容。服务经济时代已在生产企业那里得到真实的体现，而在广告企业这里才刚刚是一个萌芽，服务在广告企业是重要的吗？在这10年有了有力的回答。什么是顾客满意？这10年又回到了原点，重新进行了定位。实际上就是实话客户满意战略。服务是一种过程，而不是其它。