理论指导营销-服装市场营销概论和综述
德国统计学家恩斯特·恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程度。随着家庭收入增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支上升。我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服装消费增加了332元。服装市场前景灿烂。& _0 j) @: I# E2 }$ f4 W1 m) O
诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。
# Y$ u- `6 G" R: K3 { 一、生活水平与服装观念2 j _" \6 q) {, v% J
1.生活水平低质时期的服装观念是：( Z7 o6 m( [! R2 ^( g1 ]
①服装是护体之物；7 g% g# C( J3 V4 T
②服装是遮羞之物: ~( X) [$ h8 G# M. [
③服装是生活习惯和风俗；. e+ f* ^8 v, Q
④服装是社会规范的需要。1 M! p I: F3 y( O) r6 j
2.生活水平高质时期的服装观念是：$ n1 P2 g1 {6 M
①服装是生活快乐之物； `. h, D/ Z2 O) ?9 e5 A
②服装是机能活动之物；: f; f* F3 l2 w/ F( G
③服装是心理满足之物；2 y i3 X, ?5 z; c6 o
④服装是社会流行要求之物。
7 Z6 m' g8 m$ s, r! \; T! B 二、实际消费需求的产生2 D% O6 V% c, J; m* Y+ H9 }: l; |8 h
消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。
( r+ M& V: P8 @ 三、服装流行的特点
/ ~( J( ]0 W- e! e$ W, w4 D 1.新颖性
4 E6 a3 B* Q3 x) p, J 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。
& @( R9 `+ }, ^) p' v" c. f/ G- Y 2.短时性
* B; U. ]: F) z( l; ?3 V “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。
. _1 r8 A0 ?; L0 Y; |% K0 y0 S 3.普及性* T" {- y& X. H* `
一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。0 W# c6 \+ x+ E
4.周期性
( U! X* n. }$ V h9 W1 j: Z: F& e 一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。3 W$ B) G. P9 q$ a- I; A; ~9 h6 ~
四、服装流行的基本规律
& |. Z B+ H* Q% t6 `7 }7 h 经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。
4 l1 q$ R% `3 t, b3 i2 @$ w 一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4米，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。
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五、服装流行的基本法则7 ~6 U+ W9 e, E; f9 x3 [
美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为：
" [! |& o+ [; L 1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。0 [# x6 V" Z4 i* r
2．流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。/ \4 S7 ~1 N+ m! W; X2 I% ~# w# m
3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。
0 c0 l( I) U: \% o$ k, [$ S! t 4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。
1 W& q i" M f1 {* k 5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。9 _9 v( ~7 ?. o0 u) O; m" \: d
六、服装流行花期
/ c, U& `3 b& ?. I2 X! A. \ 根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。/ J4 [! a# o8 g! Q, ]/ t
1.花蕾期——流行启蒙期（顾客数占10%）；
( J) {. u# J* P8 \ 2.花放期——流行追逐期（顾客数增35%）；
+ A5 _$ z, J& F0 k* s) y1 s: u 3.花红期——流行攀顶期（顾客数增40%）；
) j6 {3 q& Y1 Z5 ?7 O% d 4.花败期——流行跌落期（顾客数增15%）。3 k" E( Z. h5 `+ T7 r) I3 r
服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货”加速其跌落。5 k' t3 N5 b o! `
七、服装六大属性' O/ n5 o0 \% g! o5 O9 M, Q3 V, }
品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。+ {% C9 y0 A* Y- Q5 A9 Z
八、服装二大族类
( E7 e* Q) D& @& p- V& e" p 品牌族与款式族。- B1 E, r% ^- L
1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装；4 [9 I! E: y* D& w
2.另一类企业追求服装款式——制造款式服装。( D) u; S* q+ n
3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活形象；
& H9 U& q$ i. c$ z* a7 { 4.另一类顾客追求款式服装——注重个性体现。
5 Z: _$ ?5 f9 O* W: t6 t 九、女性顾客三大族
. `, ^! P S% i2 ]3 i' Y7 i 笔者认为，观人看“项”——看脖子上的饰物，可以显示其人生。
$ d+ D5 ]% K3 N) X! h& V 笔者把女性服装顾客细分为三大类：3 q, ] } N# [- ?
1.红项族——项上有宝石饰物者；
0 W3 e0 Q, E7 I6 _9 K 2.黄项族——项上有金银饰物者；) U& B: D6 p L) x% H
3.白项族——项上无饰物者。
& y8 m8 ]' R( @7 \8 b 经笔者研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。! m& g+ ^& Q( z3 m c* m; L9 z
品牌与款式选择的比率如下：
) X4 I4 l# Q# N6 y$ N 红项族：8∶2开（80%首选品牌，20%首选款式）；# O; ~2 @6 O0 H& l
黄项族：5∶5开（50%首选品牌，50%首选款式）
& c! Q" X2 m7 |) Z: u 白项族：2∶8开（20%首选品牌，80%首选款式）。* x, _' I9 d8 W, |0 q
十、服装购买三步曲' y \; `; T% K' N" s9 k+ _% F1 l
（看）款式——（摸）面料——（问）价格。
( p% }& R( A: E4 i; ~: t 十一、服装购买的特点' B- j+ O& I( K# q4 L
这个特点就是：十分在意他人的评价。0 |+ Q3 b' E- V# ?& V
由于服饰也是穿给别人看的，服饰具有自我展示作用，因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法，在选购时一般会征求同伴的意见。
